王广通 赵欢莹
一、直播营销的兴起与权益隐忧
在当今互联网技术日新月异的时代，网络直播营销如同一颗璀璨的新星，迅速成为商业推广的热门手段。其凭借直观、互动性强等独特优势，迅速在市场中占据重要地位，成为众多商家和品牌推广产品的首选方式。然而，在这看似繁荣的表象背后，消费者权益保护这一关键问题却日益凸显。
虚假宣传屡见不鲜，部分主播为吸引消费者，肆意夸大产品功效。例如，某美妆直播中，主播声称一款口红能持久不脱妆，结果消费者使用后发现很快掉色。产品质量参差不齐也是常态，一些不良商家以次充好，将劣质衣物通过直播销售给消费者，消费者收到货后发现材质粗糙、做工低劣。售后维权更是困难重重，消费者在购买商品后发现问题，想要退换货或者获得赔偿，往往遭遇商家的推诿和拒绝。
二、现行保障与现存难题
我国已出台的《消费者权益保护法》《电子商务法》《广告法》等一系列法规，为网络直播营销中的消费者权益提供了一定的法律保障。相关部门也在积极行动，不断加大监管力度。例如，市场监管部门多次组织开展针对网络直播营销的专项整治活动，对违法违规行为进行严厉打击。同时，随着消费者教育的普及和信息传播的便捷，消费者的维权意识逐渐觉醒。
然而，网络直播营销中消费者权益保护仍存在诸多亟待解决的难题。
现行法律法规在适应行业快速变化方面存在明显不足。网络直播营销的模式不断创新，而法律的更新速度相对滞后，导致许多新出现的问题在法律上存在空白和模糊之处。比如，对于直播中主播与消费者的私下交易是否受法律保护，目前尚无明确规定。
网络直播营销的即时性、跨地域和虚拟性等特点，给监管部门带来了巨大挑战。直播过程转瞬即逝，监管部门难以对每一场直播进行实时监测。而且，直播营销往往涉及多个地区，不同地区的监管标准和执法力度可能存在差异，增加了统一执法的难度。另外，网络的虚拟性使得一些不良商家容易隐藏真实身份和信息，逃避监管。比如，某商家在直播中销售假冒伪劣电子产品，消费者发现问题后，商家已消失无踪。
消费者在维权过程中面临诸多困境。首先是举证难题，直播视频可能被删除或篡改，聊天记录也可能因各种原因丢失，消费者难以保存有效的证据。其次，维权成本高昂，包括时间成本、经济成本等。消费者可能需要花费大量时间和精力去收集证据、与商家协商、投诉举报，甚至可能需要通过法律途径解决，这对于很多消费者来说是一种巨大的负担。比如，一位消费者购买了直播推荐的健身器材，使用不久后出现故障，为了维权，他多次与商家沟通、向平台投诉，耗费了大量时间和精力。
三、制度建设与完善举措
为更好地保护消费者权益，我国建立了一系列相关制度，但在实际执行中仍需进一步完善和加强。
信息公开制度要求网络直播营销者向消费者如实披露商品或服务的详细信息，包括商品名称、规格、质量、价格、产地、生产日期、有效期、售后服务等。然而，一些商家在直播中只是简单提及部分信息，或者故意隐瞒一些关键信息，导致消费者在购买时无法做出准确判断。对此，监管部门应加强对直播内容的抽查，对未如实披露信息的商家进行严肃处罚。比如，某食品直播中，商家未提及食品的添加剂成分，消费者购买后发现不符合自己的健康需求。
广告审查机制致力于加强对网络直播营销中广告内容的审查，确保其真实、合法、合规。但在实际操作中，由于直播广告数量众多，审查难度较大，一些违规广告仍然能够出现在直播中。应建立智能审查系统，结合人工审核，提高审查效率和准确性。比如，某保健品直播广告夸大功效，未经过严格审查就播出。
信用评价体系构建起针对网络直播营销者的信用评估系统，为消费者的决策提供参考。但目前信用评价体系还不够完善，存在刷信用、恶意评价等问题。应加强对信用评价的监管，对违规行为进行严厉打击，确保信用评价的真实性和可靠性。比如，某商家通过刷信用提高店铺评分，误导消费者。
售后服务规范明确了网络直播营销者的售后责任，保障消费者购买商品或服务后的合法权益。但部分商家在售后服务方面仍然存在拖延、拒绝处理等问题。应建立售后投诉快速处理机制，对消费者的投诉及时响应和处理，对违规商家进行公示和处罚。比如，某消费者购买的家电出现质量问题，商家拖延维修，影响消费者正常使用。
四、专家建议与典型案例
针对现存问题，专家提出了以下具体且切实可行的建议。
加快法律法规的更新完善是当务之急。填补法律空白，明确网络直播营销中各方主体的权利义务，规范营销行为。可以借鉴国外先进的立法模式，如制定专门针对网络直播营销的法规。例如，韩国出台了《电子交易消费者保护法》，对网络交易中的消费者权益保护进行了详细规定，我国可以参考其经验，结合国内实际情况，制定出符合国情的专门法规。
强化监管协同合作至关重要。建立市场监管、网信、公安等多部门联合监管机制，加强信息交流与执法协作。比如，市场监管部门发现直播营销中的违法线索后，及时与公安部门共享，共同打击违法行为。充分发挥行业协会的自律引领作用，制定行业规范和标准，对违规会员进行惩戒。
优化举证责任制度迫在眉睫。适当降低消费者的举证负担，推行举证责任倒置或过错推定原则。比如，如果消费者主张商品存在质量问题，商家应首先证明其商品不存在质量问题，否则应承担相应责任。这样可以降低消费者的维权成本，提高维权的积极性。
加强消费者教育工作不能忽视。通过多种渠道和方式，如网络平台、电视节目、社区宣传等，普及网络直播营销知识及维权途径。例如，可以在社区举办网络直播营销知识讲座，邀请专家为消费者讲解如何识别虚假 宣传、如何保存证据等。增强消费者的自我保护能力和风险防范意识，让消费者在面对直播营销时能够更加理性和谨慎。
在“XX 直播夸大减肥产品效果”事件中，某主播直播时夸大一款减肥产品功效，声称使用一周就能瘦十斤，众多消费者购买使用后不仅未达预期，还出现了身体不适。消费者维权时发现直播视频已被删除，自己也无法提供其他有效证据，陷入了维权困境。最终，在消费者协会的介入协调下，商家对消费者进行了赔偿，并承诺改进产品宣传方式。
“XX 网红推荐问题化妆品”事件中，某知名网红推荐的化妆品导致多名消费者严重过敏。经检测，该化妆品化学物质超标。监管部门迅速展开调查，依法对相关企业予以高额罚款，并责令其停产停业整顿。同时，该网红也被平台封禁直播权限，为其不负责任的推荐行为付出了代价。
网络直播营销作为新兴商业模式潜力巨大，但消费者权益保护问题若得不到有效解决，将严重阻碍其健康发展。只有健全相关制度，加强监管执法，提高行业自律和消费者自我保护意识，才能切实保障消费者合法权益，推动网络直播营销行业持续繁荣。未来，我们需密切关注行业动态，不断完善消费者权益保护制度，营造安全、公平、可信的网络消费环境，让网络直播营销真正成为消费者放心的购物方式。
